Influencer marketing je rok od roku oblíbenější, a to jak ve světě, tak u nás. Pro firmy je to skvělá příležitost, jak oslovit potenciální zákazníky. Známým tvářím věří lidé více, než klasickým reklamám. A výhody má taková spolupráce i pro samotné influencery. Ruku v ruce s tím jdou ale také povinnosti, a to především, co se označení propagace a transparentnosti reklamy týče. Před pár měsíci došlo v tomto ohledu k několika změnám, a proto jsme se na ně podívali a shrnuli, proč k takovému kroku došlo a jaké jsou nové povinnosti influencerů při spolupráci s obchodníky.

Právní úprava EU a ČR

Na konci roku 2021 přijala Evropská komise sdělení, jehož součástí jsou pokyny k aplikaci SNOP – Směrnice o nekalých obchodních praktikách (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu).

Momentálně nastává mnoho změn v oblasti spotřebitelského práva, a to především co se digitalizace evropského trhu týče. Všechny tyto změny jsou důležité jak pro ochranu spotřebitelů, tak i obchodníků na internetu. My se níže podíváme na to, jak tyto změny zasahují do oblasti propagace skrze vlivné uživatele.

Propagace skrze vlivné uživatele

Vlivným uživatelem je v tomto případě myšlen influencer – fyzická osoba nebo virtuální subjekt, který má na internetové platformě (Instagram, Facebook aj.) větší než průměrný dosah. Evropská směrnice dokonce výslovně zmiňuje platformu Instagram.

Do této kategorie může spadat i mikroinfluencer.

Směrnice o nekalých obchodních praktikách (SNOP) se nezaměřuje konkrétně na to, jaké zvláštní povinnosti vlivný uživatel má.

Nově se ale vztahuje ustanovení o klamavých a agresivních obchodních praktikách právě i na influencery. Ty považuje přímo za obchodníky nebo za osoby jednající jménem obchodníka v jeho zastoupení. 

Pokyny považují praktiky vlivných uživatelů za potenciálně nebezpečné z toho důvodu, že průměrný spotřebitel (follower, sledující) bývá ve většině případů mladiství nebo dítě. Takoví sledující mohou v některých případech hůře rozeznat, zda se jedná o přímou a jasně identifikovanou reklamu nebo osobní nekomerční doporučení.

U některých influencerů tak může i nevědomky docházet k naplnění znaků klamavé obchodní praktiky, například ke skryté reklamě, neuvedení obchodního záměru nebo k poskytnutí důležitých informací nejasným způsobem.

Pokud spolupracujete s influencery, lze důrazně doporučit, abyste upravili ve společné smlouvě s influencerem právě oblast označení vaší firmy, produktu a služby, kterou influencer propaguje.

Povinnosti influencera

Povinností influencera je tak například jasné označení nejen placených příspěvků, ale i dalšího obsahu jako sdílení slevových kódů, odkazů a příspěvků obchodníka.

V tomto případě nestačí však pouhé použití hashtagů na konci příspěvků nebo označení obchodníka. To je totiž současná běžná praktika mikroinfluencerů i větších influencerů, uvedení pouhého hashtagu #placenaspoluprace či #barterovaspoluprace.

Také musí být takové informace viditelné v příspěvků hned, nikoli až po rozkliknutí “podrobnějších informací” nebo jiné další aktivitě. Porušení těchto pravidel může být přičítáno nejen influencerovi, ale také obchodníkovi. Z toho důvodu je potřeba, aby podnikatelé a firmy uzavírali smlouvy s influencerem, které obsahují speciální ustanovení, které bude jednoznačně stanovovat, jak výrazně má influencer spolupráci označovat (v příspěvcích na sociálních sítích, ve Stories na Instagramu, ve videích na YouTube, atp.).

Stejná pravidla označování spolupráce platí také v případě, že influencer propaguje své vlastní produkty, zboží nebo služby, se kterým je viditelně spojen jménem nebo tváří.

Právě s věkem sledujících je spojený i další problém, který SNOP upravuje a může být považován za agresivní obchodní praktiku. A to fakt, že přímé nabádání a propagace produktů dětem a mladistvým je zakázána.